Les marques de luxe de Gucci à D&G célèbrent l’année du cochon – Quartz– Comment guérir

À l’approche du Nouvel An lunaire, les marques de luxe du monde entier ont lancé des produits sur le thème du porc pour accueillir l’année du cochon, qui tombe mardi (5 février). Cela reflète la façon dont les marques de luxe étrangères comptent sur les consommateurs chinois qui semblent toujours faire leurs achats, malgré le ralentissement de l’économie.

Lorsqu’il est bien fait, signaler une familiarité avec les icônes d’un pays peut aider à construire l’image d’une marque, comme ce fut le cas avec la bande-annonce charmante et largement louée publiée pour le prochain Peppa Pig célèbre le nouvel an chinois. Mais utiliser une autre culture pour la promotion de la marque est une entreprise risquée et peut facilement se retourner contre lui – comme la mode de luxe italienne Dolce & Gabbana l’a découvert récemment lorsqu’elle s’est retrouvée mêlée au racisme à la suite d’une campagne de marketing reposant sur les stéréotypes chinois.

Voici quelques exemples de produits sur le thème du porc, qui ont été accueillis avec différents niveaux de succès:

Burberry

La marque de mode britannique a lancé une campagne intitulée «Modern Tradition», mettant en vedette des actrices bien connues en Chine, dont Zhao Wei et Zhou Dongyu, et mettant l’accent sur «le regroupement familial et l’intimité (lien en chinois)» au cours de la nouvelle année.

Malheureusement, certains en Chine ont trouvé la photo de famille de la campagne assez effrayante. «Quelle partie de cette photo de famille ressemble à un portrait de famille heureux? C’est effrayant et ressemble à un film fantôme, vous vous méprenez Culture chinoise? » un utilisateur a écrit (lien en chinois) en réponse au message Weibo de Burberry.

Louis Vuitton

La société de vente au détail de luxe parisienne a tout mis sur les accessoires sur le thème du cochon, en proposant une multitude de porte-clés, de colliers, de bracelets, d’un foulard et d’un pot à monnaie.

Bulgari

La marque italienne a déployé des accessoires tels qu’un collier en or rose en forme de fleur habillé de diamants et une montre en édition limitée pour célébrer l’occasion. Au lieu d’incorporer l’animal dans les accessoires, Bulgari a utilisé des jouets pour cochons pour exposer ses produits.

La campagne a provoqué des controverses. Bulgari a mélangé des caractères chinois et anglais dans des idiomes chinois pour promouvoir les produits, et a utilisé «jew», qui est un homophone de deux caractères chinois qui ont la même prononciation – 珠 (zhū en mandarin), qui signifie bijoux, et 猪, ou cochon – comme un jeu de mots.

La marque a ensuite supprimé les publicités après que certains aient souligné que le terme pouvait être lu comme une insulte au peuple juif.

Dolce & Gabbana

D&G ne s’est pas éloigné de la Chine, malgré le boycott massif (et extrêmement coûteux) et le tollé public. La marque italienne a déployé des t-shirts pour homme sur le thème du cochon pour le Nouvel An lunaire. Ceux-ci n’ont pas suscité beaucoup de controverse sur les réseaux sociaux chinois, mais certains doutent (lien en chinois) si D&G trouvera un marché pour les T-shirts après le snafu.

Estee Lauder

La société de soins de la peau basée à New York a publié un poudrier en forme de cochon. Mais certains disent que cela a déclenché (lien en chinois) leur trypophobie, une peur des trous inégaux.

Gucci

Gucci s’est tourné vers le dessin animé classique de Disney Les trois petits cochons pour son inspiration porcine sur les pulls et les portefeuilles. Les images présentées par Gucci se sont plutôt bien déroulées sur Weibo, où certains trouvaient les vrais cochons dans la publicité assez mignons (lien en chinois).

Longchamp

Le fabricant français de sacs de luxe a utilisé des dessins au trait semi-abstraits de la queue et du nez d’un cochon pour représenter l’animal sur des versions rose porcelet de son sac fourre-tout classique, qui est l’un des articles les plus populaires de Longchamp dans les villes chinoises de premier rang. Longchamp a noté dans son introduction de produit que les porcs représentent la fortune dans la culture chinoise (lien en chinois).

Piaget

L’horloger de luxe suisse a lancé une montre en édition limitée pour l’année du cochon. Avec un cochon souriant sur le cadran de la montre, Piaget ne vend que 38 exemplaires de cette édition (lien en chinois) au prix de 505 000 yuans (75 000 dollars). C’est dans la lignée d’une édition similaire que Piaget a sorti pour l’année du chien.