BERKELEY, Californie (AP) – Le co-fondateur d’Apple, Steve Jobs, décédé en 2011, a été un acte difficile à suivre. Mais Tim Cook semble si bien réussir que son éventuel successeur pourrait également avoir de grandes chaussures à combler.
Initialement considéré comme un simple gardien de la franchise emblématique que Jobs a construite avant sa mort en 2011, Cook a forgé son propre héritage distinctif. Il marquera lundi son neuvième anniversaire en tant que PDG d’Apple – le même jour, la société divisera ses actions pour la deuxième fois de son règne.
Grooming Cook en tant qu’héritier apparent était «l’une des plus grandes réalisations de Steve Jobs qui est largement sous-estimée», a déclaré Gene Munster, analyste de longue date chez Apple, qui est maintenant associé directeur de Loup Ventures.
La prochaine division des actions par quatre pour un, une décision qui n’a aucun effet sur le cours de l’action mais suscite souvent l’enthousiasme des investisseurs, est une mesure du succès d’Apple sous Cook. L’entreprise valait un peu moins de 400 milliards de dollars lorsque Cook a pris la barre; elle vaut cinq fois plus qu’aujourd’hui et vient de devenir la première entreprise américaine à afficher une valeur marchande de 2 billions de dollars. La performance de son action a facilement éclipsé l’indice de référence S&P 500, dont la valeur a pratiquement triplé au cours des neuf dernières années.
Mais cela n’a pas toujours été facile. Parmi les défis auxquels Cook a été confronté: un ralentissement des ventes d’iPhone à mesure que les smartphones mûrissaient, une confrontation avec le FBI pour la confidentialité des utilisateurs, une guerre commerciale des États-Unis avec la Chine qui menaçait de faire grimper les prix des iPhone et maintenant une pandémie qui a fermé de nombreux magasins de détail d’Apple. et plongé l’économie dans une profonde récession.
Cook, 59 ans, est également entré dans un nouveau territoire. Apple verse désormais un dividende trimestriel, une étape que Jobs a résisté en partie parce qu’il a associé les paiements des actionnaires à des sociétés lourdes qui avaient dépassé leur apogée. Cook a également utilisé sa puissante perche pour devenir un ardent défenseur des droits civiques et des énergies renouvelables, et à un niveau personnel est devenu le premier PDG ouvertement gay d’une société Fortune 500 en 2014.
Apple a refusé de rendre Cook disponible pour une interview. Mais il a souligné les commentaires de 2009 que Cook a faits aux analystes financiers lorsqu’il dirigeait l’entreprise tandis que Jobs luttait contre le cancer du pancréas.
Lorsqu’on lui a demandé à quoi pourrait ressembler l’entreprise sous sa direction, Cook a déclaré qu’Apple devait «posséder et contrôler les principales technologies derrière les produits que nous fabriquons». Il a doublé cet engagement, devenant un important producteur de puces afin de fournir à la fois des iPhones et des Mac. Il a ajouté qu’Apple résisterait à l’exploration de la plupart des projets « afin que nous puissions vraiment nous concentrer sur les quelques-uns qui sont vraiment importants et significatifs pour nous. »
Cette focalisation laser a bien servi Apple. Dans le même temps, cependant, sous la direction de Cook, Apple n’a en grande partie pas réussi à proposer des successeurs révolutionnaires à l’iPhone. Sa montre intelligente et ses écouteurs sans fil sont devenus des leaders du marché, mais pas des changeurs de jeu.
Pourtant, les rumeurs sur l’iPhone 12 ont déclenché une vague de réactions sur les réseaux sociaux au milieu des rapports faisant état d’un réseau de caméras repensé avec trois caméras arrière et un capteur LiDAR.
Cook et d’autres dirigeants ont laissé entendre qu’Apple souhaite faire sensation dans le domaine de la réalité augmentée, qui utilise des écrans de téléphone ou des lunettes de haute technologie pour peindre des images numériques dans le monde réel. Apple n’a pas encore livré, bien que les autres entreprises qui aient fait la promotion de cette technologie ne l’ont pas non plus.
Apple reste également à la traîne en matière d’intelligence artificielle, en particulier sur le marché de plus en plus important des assistants numériques à commande vocale. Bien que Siri d’Apple soit largement utilisé sur les appareils Apple, Alexa d’Amazon et l’assistant numérique de Google ont fait des percées majeures pour aider les gens à gérer leur vie, en particulier dans les maisons et les bureaux.
Apple a également trébuché à quelques reprises sous la direction de Cook.
En 2017, il a aliéné les clients en ralentissant délibérément mais discrètement les performances des anciens iPhones via une mise à jour logicielle, apparemment pour épargner la durée de vie des batteries vieillissantes. De nombreux consommateurs, cependant, l’ont vu comme un stratagème pour stimuler les ventes d’iPhones plus récents et plus chers. Au milieu de la fureur, Apple a proposé de remplacer les batteries vieillissantes à un prix très avantageux; plus tard, il a payé 500 millions de dollars pour régler un recours collectif à ce sujet.
Apple a également fait face à des enquêtes gouvernementales sur ses efforts agressifs pour minimiser ses impôts sur les sociétés et des plaintes selon lesquelles elle a abusé du contrôle de son App Store pour facturer des frais excessifs et étouffer la concurrence à ses propres services numériques. Sur le plan fiscal, un tribunal a statué en juillet qu’Apple n’avait rien fait de mal.
Cook a fait de l’App Store la pierre angulaire d’une division de services qu’il a décidé de développer il y a quatre ans. À l’époque, il était de plus en plus clair que les ventes de l’iPhone – le plus gros générateur d’argent d’Apple – étaient destinées à ralentir, car les innovations se raréfiaient et les consommateurs conservaient leurs anciens appareils plus longtemps.
Pour aider à compenser cette tendance, Cook a commencé à mettre l’accent sur les revenus récurrents provenant des commissions d’application, des programmes de garantie et des abonnements en streaming à la musique, aux vidéos, aux jeux et aux actualités vendus pour les 1,5 milliard d’appareils déjà exécutés sur les logiciels de l’entreprise.
La division des services d’Apple génère maintenant 50 milliards de dollars de revenus annuels, plus que toutes les entreprises du Fortune 500 sauf 65. Ives estime que la division des services d’Apple à elle seule vaut environ 750 milliards de dollars – à peu près le même que Facebook est actuellement dans son intégralité.
Cette division pourrait valoir encore plus si Cook avait fait quelque chose que de nombreux analystes pensent qu’Apple aurait dû faire il y a au moins cinq ans en puisant dans un trésor d’argent qui à un moment donné dépassait 260 milliards de dollars pour acheter Netflix ou un grand studio de cinéma pour alimenter sa vidéo. ambitions de streaming.
L’achat de Netflix semblait être une possibilité il y a cinq ans, lorsque le service de streaming vidéo était évalué à environ 40 milliards de dollars. Maintenant que Netflix vaut plus de 200 milliards de dollars aujourd’hui, cette idée semble hors de propos, même pour une entreprise disposant des vastes ressources d’Apple.