Qu'est-ce qui rend certaines annonces plus partageables que d'autres?

Crédit: Université de Pennsylvanie

Dans l’une des publicités les plus mémorables du Super Bowl 2020, le rappeur Lil Nas X et l’acteur Sam Elliott s’affrontent dans un duel de danse pour Cool Ranch Doritos. Le coût en valait sans doute la peine, compte tenu des millions de fois où le spot a été vu et partagé gratuitement sur les plateformes de médias sociaux.


Le contenu partagé est une mine d’or pour les spécialistes du marketing, mais il est difficile de déterminer exactement ce qui incite suffisamment les téléspectateurs à vouloir partager. Une nouvelle étude du professeur de marketing de Wharton Jonah Berger et Daniel McDuff de Microsoft Research examine les déclencheurs émotionnels – bonheur, tristesse et même dégoût – qui donnent envie aux gens de partager du contenu publicitaire.

L’étude est la plus vaste du genre et la première à étudier le lien entre les réponses émotionnelles aux publicités vidéo et le partage. Il est également unique dans son approche: des milliers de participants dans cinq pays ont été invités à regarder une série aléatoire de publicités sur leur ordinateur personnel pendant que leur webcam enregistrait leurs expressions faciales. Des algorithmes conçus spécifiquement pour la tâche codaient leurs réponses émotionnelles. Les chercheurs ont découvert que les émotions positives entraînaient davantage de partage, mais aussi les sentiments de dégoût.

Berger a répondu à certaines questions de Knowledge @ Wharton sur l’étude «Pourquoi certaines publicités sont-elles plus partagées que d’autres», qui a été récemment publiée dans le Journal de recherche publicitaire. Ses réponses apparaissent ci-dessous.

Knowledge @ Wharton: L’idée de quantifier la réponse émotionnelle est intrigante, surtout quand on pense à des publicités de haut niveau comme celles diffusées pendant le Super Bowl. Les spécialistes du marketing investissent beaucoup d’argent dans ces publicités et veulent vraiment qu’elles soient partagées. Qu’est-ce qui vous a motivé à mener cette recherche?

Jonah Berger: Tout le monde veut que son contenu soit partagé – des entreprises avec leurs publicités aux «influenceurs» avec leurs vidéos en passant par les spécialistes du marketing de contenu avec leur contenu. Mais en fait, amener les consommateurs à partager est plus difficile que la plupart des gens ne le pensent.

Comme j’en parle dans mon livre Contagious, le bouche à oreille est devenu une grosse affaire. Plutôt que de payer pour des impressions supplémentaires, le bouche à oreille est un moyen moins coûteux de faire passer le mot. Les partages sont gratuits, donc plus il y a de personnes qui transmettent votre message, moins vous devez dépenser en publicité. La seule question est alors, comment amener les gens à partager? Et c’est ce qui a conduit à la recherche actuelle.

Knowledge @ Wharton: Pourquoi étudier les expressions faciales comme indicateur d’émotion? Ne serait-il pas plus facile et plus précis de demander aux participants ce qu’ils ressentent ou de leur demander d’évaluer leur réponse émotionnelle sur une échelle de un à 10?

Berger: Il semble certainement plus facile de demander aux gens ce qu’ils ressentent ou de leur faire évaluer leur réponse sur une échelle. Mais il y a un problème: les auto-évaluations sont souvent inexactes. Les gens n’ont pas toujours une bonne idée de ce qu’ils ressentent, et même s’ils vous donnent une réponse, ce n’est pas toujours correct. De plus, les gens biaisent parfois leurs réponses en fonction de ce qu’ils pensent que vous voulez entendre. Ainsi, les expressions faciales peuvent être une alternative précieuse. Notre visage indique souvent ce que nous ressentons même si nous ne le réalisons pas.

Knowledge @ Wharton: Quelles sont les principales conclusions et implications pour les spécialistes du marketing?

Berger: Vous pourriez penser que le partage est une question de valence, ou de positivité et de négativité. Nous partageons des choses qui nous font du bien et évitons de partager des choses qui nous font nous sentir mal. Après tout, pourquoi les gens voudraient-ils partager quelque chose avec quelqu’un d’autre qui les ferait se sentir mal? Mais ce n’est pas toute l’histoire. Alors que les publicités qui faisaient sourire les gens étaient plus susceptibles d’être partagées, certaines émotions négatives, comme la tristesse ou la confusion, diminuaient le partage, tandis que d’autres, comme le dégoût, l’augmentaient. Conformément à d’autres recherches que nous avons menées (PDF), cela souligne que, plutôt que de se sentir bien ou mal, le partage concerne également l’excitation physiologique associée à différentes émotions. Les émotions qui nous poussent à agir, comme la colère et l’anxiété (et dans ce cas, le dégoût) stimulent le partage, tandis que les émotions qui nous étouffent (comme la tristesse) diminuent le partage.

Cela a un certain nombre d’implications importantes pour les spécialistes du marketing. Premièrement, si vous voulez que les gens partagent, il ne suffit pas de les faire se sentir bien. Ressentir du contenu ne fera pas partager aux gens. Vous devez les allumer. Faites-leur se sentir excité, inspiré ou surpris.

Deuxièmement, vous n’avez pas à craindre les émotions négatives. Parce qu’ils enflamment les gens, la colère, l’anxiété ou même le dégoût peuvent être mis à profit pour encourager le bouche à oreille.

Knowledge @ Wharton: Votre article aborde le rôle de la culture dans l’expression des émotions et comment cela peut affecter les résultats. Pouvez-vous parler de ça?

Berger: Nous avons également examiné comment les résultats variaient selon la culture. Alors que les sourires étaient étroitement liés au partage aux États-Unis et au Royaume-Uni, l’effet était plus faible en Chine, en France et en Allemagne, ou dans tout pays dont les scores d’individualisme étaient inférieurs. Il est difficile de le savoir avec certitude, mais cela suggère l’importance de comprendre ce que signifient différentes émotions dans différents pays.

Knowledge @ Wharton: Dans le document, vous mentionnez que l’augmentation du partage ne conduit pas nécessairement à une augmentation des ventes. Comment les recherches futures peuvent-elles résoudre ce problème?

Berger: Certaines des émotions qui stimulent le partage peuvent ne pas toujours stimuler les ventes. Une annonce qui montre quelque chose de grossier peut stimuler le partage, mais elle peut réduire les chances que les gens achètent le produit. Ce qui est intéressant avec la méthode, c’est qu’elle peut être appliquée plus largement. Plutôt que de demander aux gens de remplir des sondages, regardez simplement comment ils réagissent aux publicités. Espérons que cela permettra à de futures recherches d’examiner une gamme de questions intéressantes.

Le dernier livre de Jonah Berger est The Catalyst: How to Change Anyone’s Mind.


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Plus d’information:
DANIEL McDUFF et coll. Pourquoi certaines publicités sont-elles plus partagées que d’autres?, Journal de recherche publicitaire (2020). DOI: 10.2501 / JAR-2020-027

Fourni par l’Université de Pennsylvanie

Citation: Qu’est-ce qui rend certaines annonces plus partageables que d’autres? (2021, 5 février) récupéré le 7 février 2021 sur https://phys.org/news/2021-02-ads-shareable.html

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