Créer une nouvelle identité de marque n’est pas une tâche facile, surtout si cette identité est faite pour représenter un pays tout entier, sa culture et ses traditions. La dernière identité nationale australienne renommée, qui rompt avec des symboles emblématiques comme celui du kangourou, a suscité beaucoup de controverses. Certains disent que cela a entraîné la perte de la véritable identité, tandis que d’autres ne sont pas sûrs de ce qu’elle est censée remplacer. Pour aider à faire la lumière sur cette confusion, Transform a demandé à six agences de marques opérant en Australie leur avis.

David Brabbins, Studio partout

En tapant l’expression «nouvelle identité australienne» dans un moteur de recherche, les arguments sur Twitter et dans les sections de commentaires des journaux m’ont dit qu’il y avait une certaine confusion sur ce que ce nouveau logo remplacera.

Il s’avère que cela est destiné à remplacer la marque de commerce et d’investissement à l’étranger « Australia Unlimited » peu connue (précédemment symbolisée par un logo « deux boomerangs »), plutôt que pour la longue durée, hautement reconnue et très appréciée » Le logo kangourou Australia Made, qui devrait rester la marque de confiance de l’Australie pour les produits d’exportation. Bonne nouvelle aussi, car celle-ci est une expression emblématique de tout ce que le monde voit en Australie: une vaste terre d’espaces ouverts, de gens sympathiques, de bonne nourriture, de haute énergie, de soleil, de mer, de surf, de faune et plus encore …

Pourtant, ce nouveau logo « golden wattle » est toujours conçu comme un emblème commercial, donc je sens qu’au fond du département marketing du gouvernement australien, la pensée s’est déroulée comme suit:

«Les gars – les exportations industrielles de l’Australie se sont développées – de l’agriculture aux services, à la haute technologie et au-delà. Notre logo doit donc changer aussi! »

En effet, alors que les plaques tectoniques de l’ordre mondial continuent de changer et que l’Australie se trouve au milieu de tensions croissantes entre l’Occident et son plus grand partenaire commercial, je sympathise avec l’urgence de l’équipe d’Australie Unlimited de faire une rupture nette et rapide. tous les symboles de la nation (qu’ils soient obsolètes ou non) – pour se présenter comme un citoyen du monde. Je peux donc comprendre pourquoi certains auraient pu penser qu’il était temps que les «deux boomerangs» soient retirés.

Mais en conséquence, l’identité est passée de l’apparence d’un citoyen de quelque part à celle de n’importe où. Un pays d’origine de note globale, choisissant de cacher ses origines. Je dis cela car cette nouvelle marque, destinée à ressembler à une tête de pissenlit (sûrement pas une icône uniquement australienne?) Ne signifie pas – pour moi du moins – un sens du lieu. Mon ami australien Wayne, un créateur publicitaire chevronné de Perth, le dit bien: «L’Australie a tellement de choses uniques à ce sujet, mais le problème est que les gens oublient que ce qui leur est familier est fascinant pour les autres. le monde».

Pourquoi l’or? Je ne peux que spéculer: le soleil est doré et le symbole chimique de l’or est «AU», les mêmes lettres que celles trouvées en «Australie». Qui a une Gold Coast. D’où la marque «AU» légèrement inutile. Une marque qui aussi, avec un timing remarquablement mauvais, ressemble à un rendu doré du coronavirus. Cela n’est pas passé inaperçu par les «quarterbacks de fauteuils» en ligne. Donc, dans sa tentative de signifier plus de choses pour plus de gens, cette nouvelle identité a réussi l’exploit remarquable de diluer la valeur de la marque «australienne» tout en invoquant à la place quelques associations négatives. 10 millions de dollars bien dépensés! Au moins, le bruit diminuera – car les gens s’habituent normalement rapidement à tout nouveau logo à la fin.

Le dessin même de la marque est au moins bien conçu et la marque verbale verte est conforme à l’identité nationale. Donc, si c’était le jury de Logo Olympics; au lieu d’un or, je lui donnerais un bronze.

Joe Rogers, les prétendants

La nouvelle marque australienne a raté l’occasion de revigorer et de réinventer certains Ken Cato Kangas emblématiques en faveur de certaines barbillons insipides ressemblant à un coronavirus. Pour moi, il s’agit moins de ne pas aimer le design que de se plaindre de marquer un objectif stratégique important. Qu’on le veuille ou non, l’Australie est définie par le kangourou, autant que mon pays d’origine, le Canada, est défini par la feuille d’érable, le Royaume-Uni l’Union Jack et la Nouvelle-Zélande, la fougère argentée.

Il n’y a pas seulement un sens et une mémorisation dans ces symboles, mais des siècles d’histoire. Ils ont tous doublé leur symbolisme pour tout identifier, des transporteurs nationaux aux services exportés, et utilisent une architecture de marque très simple. Les seules règles d’or que ceux qui ont conçu la nouvelle marque australienne auraient dû suivre sont: moins de marques signifie toujours de meilleures marques, et amplifier l’attribution d’un simple symbole est le meilleur moyen de construire des codes de comté clairs dans un monde encombré de bruit visuel. Il n’y a certainement pas de philosophie «moins, c’est plus» dans la nouvelle marque australienne et rien de simple dans un groupe de branches d’acacia qui ne se traduisent pas par des codes de pays clairs.

Tim Riches, directeurs

Tout ce que vous faites avec une marque nationale attire beaucoup d’attention et généralement des critiques, pour deux raisons principales: (1) la déconnexion entre la façon dont les Australiens veulent être vus et la façon dont le public cible nous identifie en termes de marque, (2) une mauvaise compréhension du rôle de la marque par rapport commercialisation.

L’objectif de «dépasser les clichés sur la grande nature et les personnages laconiques» nous amène souvent à graviter vers des symboles que nous reconnaissons mais pas d’autres. Le logo ne fait pas le travail de donner un nouveau sens à notre marque. Il doit y avoir un code de marque distinctif et reconnaissable – un raccourci cognitif vers des associations positives. Le nouveau sens est le travail des campagnes, des expériences, du contenu et des actions visibles. Un nouveau sens s’accumulera avec le temps.

La modification du logo peut déclencher une réévaluation. Mais si la nouvelle marque peut avoir un sens immédiat, vous tirez parti de votre atout. Cette nouvelle marque ne le fait pas.

Nous avons la chance d’avoir des atouts visuels plus reconnus internationalement que n’importe quel autre pays. De la forme du continent, au roo, au koala, à l’opéra de Sydney et à la culture visuelle autochtone, nous avons des atouts qui peuvent rapidement devenir des codes de marque, car ils le sont déjà. Le roo est le meilleur symbole pour le travail de marque. Et il peut être ré-exprimé de manière sophistiquée pour déclencher une réévaluation tout en maintenant la reconnaissance. Qantas le fait bien.

Le gros travail à faire est de simplifier et d’aligner l’architecture de la marque. À mon avis, il existe une marque, plusieurs catégories au sein desquelles nous sommes en concurrence (p. Ex. Tourisme, exportation, investissement, talent) et d’innombrables arguments de vente. Une approche conjointe de l’image de marque tirera parti du sentiment positif établi à l’égard de l’Australie, offrant une approche plus unifiée et plus efficace à travers le large éventail de défis marketing. Cette nouvelle marque poursuit la fragmentation.

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Tom Dabner, SomeOne Sydney

N’étant pas australien moi-même, je ne devrais peut-être pas avoir une opinion trop forte sur la pertinence culturelle et «pan-indigène» du logo, l’acacia doré semble être un symbole approprié – il est intrinsèquement australien et se libère du cliché kangourou que le monde a venez à attendre – pourtant je ne peux pas m’empêcher de penser que l’exécution a été envisagée, mais manque de savoir-faire, ce qui est vraiment dommage.

Lire la justification et l’histoire de la façon dont ils (Clemenger BBDO) ont atterri là où ils l’ont fait; c’est une approche louable. Un partenariat avec Balarinji, une agence appartenant à des autochtones, pour aider à conceptualiser et à créer la marque est logique et constitue une étape importante pour notre industrie dans la représentation de la diversité des créatifs en Australie. Cependant, si un logo nécessite un spiel d’accompagnement de 300 mots pour faire passer ses nombreux «symbolismes», il ne fait pas vraiment son travail.

C’est tellement facile à intégrer – dans un travail de conception que vous n’avez pas fait, nous en sommes tous coupables et personne n’aime être le destinataire – ce qui est ce travail si vous lisez la presse mondiale. Je ne suis pas ici pour alimenter ce feu. Mais je dirai qu’avec autant de talents créatifs incroyables et une multitude d’agences de marque mondialement respectées en Australie, il est triste de voir un projet comme celui-ci souffrir d’une direction malavisée du comité. D’autant plus que de nombreux «Conseil consultatif» proviennent de marques australiennes aussi fortes; Qantas, Telstra, Atlassian, Australia Post, Aesop…

Avec une telle expérience pour soutenir ce nouveau look, il est décevant qu’une marque représentant l’Australie ne capture pas le dévouement qui a été investi dans sa création.

Jason Little, pour le peuple

Kangourous. La carte de l’Australie. Le drapeau de la nation. La Croix du Sud. Boomerangs. Les mêmes symboles de l’Australie peuvent devenir fatigants – et les dirigeants les plus influents d’Australie (et les 16 000 personnes participant à la recherche) le pensaient clairement.

Cette marque est le travail acharné et éclairé de centaines de personnes et nous devons respecter ces efforts. Une approche favorable et optimiste peut être la meilleure voie à suivre pour cette discussion plutôt que de simplement pointer du doigt. Si l’objectif était de créer une véritable «marque nationale unificatrice», qui «changerait la perception de notre nation», je dirais qu’aucun logo ne peut le faire – il est donc inutile de se concentrer uniquement sur cela.

Avec la quantité de recherche et les parties prenantes impliquées, et la peur de faire quelque chose de mal, vous vous retrouvez invariablement dans un espace sûr. Il ne s’agit pas de savoir si c’est bon ou pas, mais plutôt de savoir pourquoi c’est ce que c’est et le processus qui a conduit à ce résultat.Et ce ne serait pas génial si notre identité plus large allait plus loin et que nous possédions vraiment notre histoire et Patrimoine des Premières Nations? Ce serait le reflet fidèle de la stratégie «Only in Australia». Nous n’avons qu’à regarder la Nouvelle-Zélande pour comprendre le pouvoir d’une approche collective de l’image de marque nationale. La fougère argentée a une grande importance pour le peuple maori et des références à elle imprègnent tous les recoins de la culture néo-zélandaise. Ce n’est pas un logo appliqué – c’est une véritable idée unificatrice qui imprègne tout. Peut-être que cette conception pourrait être le début d’un mouvement similaire ici en Australie?

Michael Schepis, gérer la marque

Garder le travail frais tout en ayant un impact et travailler sur les complexités au sein du secteur gouvernemental peut être difficile – en parlant d’expérience de première main.

Le travail de marque lié à une communauté et encore moins à votre pays attire beaucoup de regards, d’attention et de critiques, souvent en raison du décalage entre le véritable public cible et la communauté qu’il représente.

Ce que nous avons (et purement en raison d’un mauvais timing) est une marque qui déclenche l’anxiété au sein d’un marché dans lequel nous voulons que les gens se sentent en confiance. Ce visuel abstrait de l’acacia ressemble beaucoup au désormais tristement célèbre symbole du virus Corona vu au microscope et plus loin pourrait également déclencher des personnes atteintes de trypophobie – une peur intense et irrationnelle des petits trous et des grappes de cercles et de bosses, comme ceux dans un nid d’abeille, une fleur de lotus ou un bain moussant. Le sentiment de déconnexion est encore accentué en utilisant une police condensée plus haute pour le groupe «AU» et une autre police plus large pour le mot-symbole Australie. Lorsqu’ils sont placés côte à côte, ces deux éléments de typographie ne semblent pas liés.

Un logo à lui seul ne fait pas le travail de raconter des histoires et de créer une expérience, c’est l’application et l’engagement de la marque qui canalise cela. Malheureusement, d’après ce que j’ai vu de la nouvelle image de marque, elle n’offre pas les opportunités qu’un logo devrait, c’est-à-dire créer une marque unique et mémorable qui représentera l’identité de l’Australie et créera une opportunité pour une plate-forme.

Cela dit, pour le moment, j’ai l’impression que c’est une occasion manquée.